Toen ik enkele weken geleden voor het eerst over Cambridge Analytica hoorde, was ik meer geïntrigeerd over hoe zij erin slaagden om het stemgedrag van zoveel mensen te beïnvloeden dan geschrokken van het feit dat dit op dergelijke schaal gebeurde.
Uiteraard, wanneer we via Google een product zoeken, verwachten iedereen nog dagenlang remarketing banners te zien (hoewel de gratis Google Chrome-extentie Adblock Plus wonderen doet).
En ook Facebook targeting mogelijkheden lijken eindeloos.
Maar het stemgedrag van mensen beïnvloeden via online marketing? Dit leek mij een veel te gevoelige materie. Ik verwachtte dus ook niet veel informatie online te vinden over de manier waarop Cambridge Analytica werkt.
Cambridge Analytica: een 'Online Marketing Rockstar' in 2017
Het tegendeel blijkt waar: Cambridge Analytica CEO, Alexander Nix, was een felbegeerd spreker op online marketing evenementen. Hij was zelfs de keynote spreker op het "Online Marketing Rockstars" evenement in Hamburg in maart 2017.
Nix beschrijft voor een enthousiast publiek hoe Cambridge Analytica presidentskandidaten Ted Cruz en Donald Trump hielp met big data, segmentatie op basis van persoonlijkheid en gepersonaliseerde advertising technologie.
Over big data en advertising technologie voor gepersonaliseerde communicatie wordt online veel gepubliceerd. Bij doelgroepsegmentatie dacht ik vooral aan zaken die meetbaar zijn zoals geografische en demografische data en kijk- en aankoopkoopgedrag.
Hoe vertaal je een persoonlijkheid naar kwantitatieve data?
Cambridge Analytica combineerde een online persoonlijkheidstest met een 30 jaar oud model uit de psychologie om de persoonlijkheid van ELKE Amerikaanse burger te voorspellen.
Op basis van 4.000 tot 5.000 'datapoints' per persoon werd de communicatie naar elke Amerikaanse burger hyper-gepersonaliseerd.
Het model met 5 persoonlijkheidsdimensies wordt beschreven met het Engelstalige acroniem OCEAN: Openness, Conscientiousness, Extraversion, Agreeableness en Neuroticism.
1. Openness to experience: openheid voor nieuwe ervaringen of meningen versus koppigheid
2. Consientiousness: zorgvuldigheid versus onzorgvuldigheid
3. Extraversion: extraversie versus introversie
4. Agreableness: anderen helpen versus eigenbelang
5. Neuroticism: Nerveusheid versus emotionele stabiliteit.
De resultaten zijn indrukwekkend: dankzij de hypersegmentatie van doelgroepen die Cambridge Analytica mogelijk maakte en de aangepaste marketingcommunicatie, steeg de 'voter intention' voor Trump in bepaalde segmenten met 8% versus een neutrale controlegroep.
Rekening houdend met de kleine marge waarmee deze verkiezing in sommige Amerikaanse staten werd gewonnen, heeft de technologie van Cambridge Analytica wellicht het verschil gemaakt.
In deze twee YouTube video's, zie je hoe Cambridge Analytica werkt:
1) The Power of Big Data and Psychographics 2016 (11 minuten):
http://bit.ly/cambridge_analytica_concordia_summit_2016
2) Online Marketing Rockstars 2017 Keynote (30 minuten), inclusief lastige vragen uit het publiek op het einde: http://bit.ly/cambridge_analytica_rockstar_2017